扎堆加码个护电器小家电企业求变也得挤独木桥

日前，小熊电器发布了《关于收购广东罗曼智能科技股份有限公司控股权的进展公告》，正式将该个护小家电企业收入麾下。完成本次价值1.54亿元的收购后，小熊电器持有罗曼智能61.78%股权，成为后者控股母公司，并将其纳入合并报表范围。

无独有偶，扎堆加码个护电器小家电企业求变也得挤独木桥近日另一小家电龙头九阳则获得了一项实用新型专利授权——“一种带香薰的吹风机”，其主要用途是使吹风机内香薰香味能充分扩散并吹出。

电动牙刷、吹风机、剃须刀、冲牙器……在家电市场整体竞争加剧的大背景下，市场渗透率尚存挖掘空间的个护电器，成为诸多小家电企业寻求市场增量的赛道。但该市场前有飞科、飞利浦等深耕多年的垂直品牌，后有海尔、美的、小米等全品类大家电品牌入局，小家电的创新求变之路依然艰难。

从业务匹配度来看，个护电器与当前小熊、九阳等主营的厨房小家电确实存在着产销渠道、赛道互补的优势。

小熊电器在其公告中指出，罗曼智能主营业务为个人护理小家电产品的研发、生产和销售，与公司具有显著的互补和协同效应。本次收购后，公司将深度布局个护小家电产品，通过整合、赋能后，公司逐步将个护小家电业务做大做强。

资深家电行业分析师梁振鹏表示，通过收购罗曼智能，小熊电器可以获得其研发、生产和销售的个人护理小家电产品方面的优势，从而增强自身的竞争力和市场占有率。这种互补和协同效应是小熊电器做出收购决定的重要原因。

值得注意的是，渠道营销方面的相似性，也是小家电龙头进入该赛道的优势之一。

奥维云网发布的2024年个护小家电一季度报告显示，社交电商在个护小家电类目已经高速增长多年，如今已然不容小觑，规模愈发趋近于天猫和京东，且仍在持续扩张。

相较于传统大家电品牌，九阳、小熊、苏泊尔等小家电产品由于体积小、客单价低，因此其销售并不完全依赖于庞大的经销商网络进行物流、仓储成本管理，而主要以线下零售和线上电商为主。

这种渠道布局使得厨房小家电企业在开拓个护业务线时，可以直接融入原有的销售体系中，而不需要额外付出过多精力重新组建团队、开拓渠道，极大降低了开辟新业务的成本。正如本次小熊选择直接收购罗曼智能，其在对后者进行介绍时也强调，罗曼智能“已建立了成熟、高效的产品生产供应链体系，其中关键核心部件高速无刷马达已实现自研自产”。

作为一种小型电器消费品，个护小家电与厨房小家电在市场竞争中存在的问题也颇为近似，在价格区间、产品功能、营销策略上很难实现差异化，因此，决定消费者购买意愿的主要因素之一，就是其品牌带来的影响力。

这一点从罗曼科技此前的经营情况中便可得到验证——销售模式包括ODM/OEM代工和自主品牌业务，以ODM/OEM代工业务为主，2023年代工业务的收入占比为80%，且自主品牌业务规模较小，该项业务自投入运营以来持续亏损，对罗曼智能整体业绩拖累较大，导致其2023年净利润为负数。

罗曼智能业绩被自主品牌拖累背后，是大部分二三线小家电品牌面临的共同问题：如果只聚焦于代工业务，虽然营收情况稳定，但合作主导权始终在品牌方，自己在生产规划、利润分配方面不得不受制于人；而发展自主品牌，则意味着大量的营销投入，且很多本身以代工起家的企业也缺乏相关经验，难以保证投入带来的回报率。

因此，当小熊、九阳等本身在小家电领域具备品牌知名度的企业进军个护、母婴等细分市场时，品牌将赋予其较高的先发优势，这是近年来相关企业这部分业务高速增长的主要原因。

但由此带来的弊端也十分显著：一是相关企业需要花费大量的营销成本以维持品牌知名度；二是其在与垂直赛道深耕更久或更大体量的家电企业进行竞争时，如果赛道头部品牌集中度持续提升，传统小家电企业的品牌优势很可能会转为劣势。

以小熊电器为例，其2023年财报显示，报告期内公司销售费用为8.84亿元，占总成本20.81%，远高于研发费用的1.43亿元。

梁振鹏认为，对于“销售研发不可兼得”这一矛盾，小熊电器可以通过优化资源配置和平衡发展来实现。他指出，在市场竞争日益激烈的背景下，销售费用的增加可以提高市场占有率，但是过高的销售费用可能会影响公司的研发能力和产品质量。小熊电器需要合理分配销售费用和研发费用，确保公司的研发能力和产品质量得到保障的也能够保持一定的销售费用投入，以应对市场竞争和扩大市场份额的需求。

“从产品原理来看，小家电的技术门槛并不是特别高，且很多大品牌家电企业在入局时会选择代工贴牌的方式，未来行业可能面临更多竞争者，品牌战会更加激烈。”一位上海家电从业者在与记者交流时表示。

就小熊电器本次大手笔控股罗曼智能来看，其显然并不想局限于以贴牌代工方式切入个护赛道。据南方财经全媒体记者此前梳理，小熊电器毛利率领先于苏泊尔、九阳、新宝等其他A股小家电龙头，很大程度上得益于其自主品牌的优势，而小熊能否将这一优势延续到个护电器领域，有待市场给出答案。